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Die wirkliche CR-Optimierung

Was ist eigentlich das primäre Ziel eines Unternehmens? Umsatz? Gewinn? Wachstum? Nein. Erfolg funktioniert umgekehrt: Wachstum und Umsatz sind die Folge eines Kundennutzen.

Also lautet die einfache Weisheit: Zufriedene Nutzer bestellen – und sorgen damit für Umsatz und Wachstum, oder nicht?

Nein, ganz so einfach ist es leider dann doch nicht. Ich erinnere mich an eine Case-Study, die ich vor einiger Zeit gelesen hatte. Im A/B-Test kam heraus, dass diese selbststartenden (und extrem nervenden) Videos (wie beispielsweise auf Seiten von welt.de) die average Time-On-Site signifikant im zweistelligen Bereich erhöht hatte.

Ist es also falsch die User zu nerven um Geschäfte zu machen?

Nun ist es natürlich für Medienverlage wichtig die User möglichst lange auf der Webseite zu halten. Und dieses Ziel wurde offensichtlich damit auch erreicht. Doch leider stiegen die Anfragen im Customer-Care wegen verärgerter Nutzer massiv und insbesondere auch die Bounce & Revisit-Rate der User ging signifikant nach unten – nicht sofort, aber sehr konsequent.

Deshalb wäre es einfach unklug, einzig und allein auf eine KPI als primäres Ziel zu optimieren. Viel zu oft wird einzig auf die Conversion-Rate geschaut, aber bspw. Verschiebungen im Warenkorb, Stornierungen oder Kundenzufriedenheit nicht beachtet.

Was also tun?

Zunächst gilt es zwischen zwei wesentlich unterschiedlichen Feldern zu unterscheiden:

Normale Optimierung: Bessere User-Experience = bessere Performance.

Black-Hat Optimierung: Schlechtere User-Experience wird für bessere Performance in Kauf genommen, dabei werden aber nur die Effekte auf eine KPI und/oder nur kurzfristige Effekte evaluiert.

Wer also  wirklich effektiv optimieren will, muss genau wissen, wie weit er gehen darf und ab wann die Kundenzufriedenheit kippt und nachhaltige Schäden angerichtet werden.

Kundenzufriedenheit messen

Das funktioniert nur, wenn der Kunde auch laufend und einfach die Möglichkeit hat Feedback zu geben. Und zwar direkt, wo der Kunde ist – also im Bestellprozess, nach der Bestellung, auf der Startseite, nach dem gebuchen Flug – überall.

Gefragt sind also qualitative Feedbackschleifen, wie beispielsweise UserSnap sie unterstützt. Oder quantitative Umfragen, wie die NPS Abfragen onsite oder via Newsletter.

Nur dann kann man objektiver und besser verstehen, wo und wie weit man gehen darf.

Fazit

  • Optimierungen können sich schädlich auswirken, wenn sie der User-Experience und damit der Brand schaden
  • oftmals wird nur subjektiv darüber diskutiert
  • Die Nutzerzufriedenheit muss objektivierbar gemacht werden
  • Test sollten beide Kennzahlen (Performance / Zufriedenheit) gegenüberstellen

 

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