Hornbach Content-Marketing: Lernen von den (Handwerker-)Profis!

Im Marketing gibt es nicht immer die klar erkennbaren Wege, wie man das eigene Unternehmen von den Mitbewerbern abgrenzen kann. Eine Möglichkeit, die sich in den letzten Jahren langsam aber stetig durchzusetzen scheint, ist das Content-Marketing.

Bei den deutschen Baumarktketten nimmt Hornbach dabei eine Vorreiterrolle ein. Durch ihre Marketing-Strategie lassen sich sehr gute Handlungsempfehlungen ableiten, wie Content-Marketing in der eigenen Branche funktionieren kann. Welche Best-Practices du für dich mitnehmen kannst, das verrate ich dir in diesem Artikel.

Drei Beispiele, wie Hornbach erfolgreiches Marketing betreibt

1) Die Hornbach Meisterschmiede

Egal ob professionell oder als Hobby: Das Hobby-Handwerk lernt man nicht einfach so im Schlaf. Nicht jeder hat aber das Glück, durch den Vater oder Großvater das notwendige Wissen vermittelt zu bekommen – selbst ist der Mann lautet daher die Devise!

Zur Unterstützung liefert Hornbach mit der Meisterschmiede auf Youtube praktische Tutorials zum Nachmachen und Nachbauen. Von der Konzepterstellung, bis zum Materialeinkauf und Tipps zur Umsetzung wird alles veranschaulicht und erreicht zum Teil hohe sechsstellige Klickzahlen.

Hierzu mal ein Beispiel:

2) Das Macher-Magazin

Bei dem Macher-Magazin handelt es sich um eine Online-Plattform, auf der Hornbach als Marke sich selbst eher in den Hintergrund stellt und stattdessen auf den Bereich Unterhaltung und Inspiration setzt. Beispielsweise werden Handwerk- und DIY-Projekte aus der ganzen Welt vorgestellt und geben dem Leser so eigene Denkansätze, ähnliche Projekte auch selbst umzusetzen.

Kombiniert wird das Ganze noch mit verblüffenden und interessanten Wissensartikeln rund um’s Thema Bauen, Garten, Werkzeug und vielem mehr. Humorvolle Videos und Bilder wie „Nachts im Hornbach“ oder Beispiele für Pfusch am Bau runden das Paket einer zielgruppenorientierten Plattform ab.

Zum Macher-Magazin geht es hier entlang.

3) Der legendäre Hornbach Hammer

Es war das Jahr 2012, als sich Hornbach dazu entschloss, einen tschechischen BMT-1 Schützenpanzer zu kaufen und aus dem Material 7.000 limitierte Hämmer herstellen zu lassen.

Damit begann eine kuriose und zugleich sehr erfolgreiche Marketing-Kampagne, die die Marke Hornbach deutschlandweit in das mediale Scheinwerferlicht gebracht hat und heute den Meisten spätestens beim Jingle ein Begriff sein sollte.

Die Hämmer mit dem Panzerstahl und hochwertigem Hickory Holz wurden zu einem Preis von 25€ verkauft und entwickelten sich schnell zu einem exklusiven Kultprodukt, die nach kurzer Zeit bereits vergriffen waren.

Hornbach kündigte später den Verkauf der letzten 700 Exemplare an und spielte auf einer separaten Webseite nach und nach die ungewöhnlichen Verkaufsorte für den Hornbach Hammer aus. Tatsächlich nahmen einige Kunden lange Reisewege auf sich oder ersteigerten den Hammer auf ebay für Preise von bis zu 200 Euro oder mehr.

Die Kampagne entwickelte sich somit zu einem vollen Erfolg: 15% Follower-Zuwachs bei Facebook und 15 Millionen Interaktionen mit Online-Inhalten sprechen eine klare Sprache. Das folgende Video fasst die ganze Aktion noch einmal zusammen.

Wie geht Hornbach beim Content-Marketing vor?

Die drei gezeigten Beispiele können im Rahmen des Content-Marketings hervorragend kategorisiert werden. Dazu hilft das Konzept von Google aus dem „Youtube Playbook for Creative Advertising“:
Help-, Hub- und Hero-Content.

  • Help-Content beschreibt die Inhalte, die sich voll und ganz auf darauf konzentrieren, die Probleme der Zielgruppe zu lösen. Hornbach löst das unter anderem mit der Meisterwerkstatt, aber auch mit zahlreichen Guides und Inspirationsideen für die eigenen vier Wände oder den Garten. Der Fokus liegt auf der informativen Serviceleistung und nicht primär auf Hornbach und seinem Produktsortiment.
  • Hub-Content hingegen setzt auf unterhaltsame Inhalte, die die Community eifrig verbreitet und mit ihr interagiert. Aktionen wie das Macher-Magazin, aber auch die Video-Reihe „Das Herrenzimmer“ liefern Inspiration und Motivation für all die Themen, die Hornbach mit seinem Angebot abdecken kann.
  • Hero-Content ist insbesondere für eine stärkere Bekannheit der Marke notwendig. Die Aufgabe des Unternehmens oder der zuständigen Agentur liegt darin, besonders ausgefallene und reichweitenstarke Werbekampagnen zu entwickeln, über die viele Leute reden und die Zielgruppe auf die Marke aufmerksam werden lassen. Dass so etwas auch funktioniert, hat die „Hornbach Hammer“ Aktion mit Bravour unter Beweis gestellt.

An den Klickzahlen in allen drei Content-Kategorien merkt man, dass Hornbach mit dieser Strategie tatsächlich Erfolg hat und für die spezifische Zielgruppe eine vertrauenswürdige Anlaufstelle geworden ist.

Diese 4 Prinzipien solltest du beim Content-Marketing unbedingt einhalten

Jetzt kennst du die Möglichkeiten, wie Aktionen im Content-Marketing unterteilt werden können. Hornbach verbindet dies mit ein paar grundsätzlichen Prinzipien, die zu einem guten Content-Marketing einfach dazugehören:

a) Spezifische Zielgruppe

Bevor du große Investitionen in neuen Content tätigst, musst du dir immer bewusst sein, welche Gruppe von Menschen du damit ansprechen möchtest. Was eigentlich zum Marketing-Basiswissen gehört, wird trotzdem immer noch viel zu oft falsch gemacht und kann dich vor allem beim Content Marketing jede Menge Zeit und Geld kosten.

b) Baue eine Webseite mit umfassend Mehrwert und Support

Als erfolgreicher Unternehmer sollte man nie die Wirkungskraft seiner Webseite unterschätzen. Leider wird der eigene Webauftritt nicht selten nur als Visitenkarte verwendet, was das Potenzial nicht mal ansatzweise ausschöpft.

Hornbach bildet auf seiner Webseite zum Beispiel verschiedene Projektbereiche ab und gibt dem Besucher zu jedem dieser Bereiche umfassende Tutorials, Inspirationen und Denkanstöße auf den Weg – das alles völlig kostenlos und ohne Gegenleistung.

Mit ein wenig Brainstorming und der vorhandenen Expertise in deinem Fachbereich lässt sich diese Strategie mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch für dein Unternehmen anwenden. Der Kreativität sind hierbei nahezu keine Grenzen gesetzt, solange man immer auch den Mehrwert für den Kunden im Blick behält.

c) Produkt & Marke nicht in den Vordergrund stellen

Gutes Content-Marketing versteift sich nicht darauf, bei jeder kleinen Gelegenheit die Vorteile deiner Produkte oder die Marke im Allgemeinen zu präsentieren.

Das Hauptaugenmerk sollte zu jeder Zeit auf den Informationen und dem Mehrwert für den User liegen – die Serviceleistung entwickelt sich somit ganz allein zu einem zentralen Markenkern. Wenn für den vermittelten Content der User theoretisch nicht mal einen Produktkauf tätigen muss, verstärkt das die Vertrauensbasis, da die kommerzielle Absicht der Inhalte nicht direkt erkennbar ist.

Kleine Ausnahme hiervon bildet der Hero-Content, der ja bewusst dafür sorgen soll, dass die Marke von einer breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird.

d) Expertenpositionierung und Vertrauen schaffen

Wenn man eigenen Content zur Expertenpositionierung produziert, dann gehört dazu immer auch eine gewisse Uneigennützigkeit. Das knüpft an den vorherigen Punkt an – wichtig ist es, dass man Erfahrungen und Tipps teilt, ohne gleich eine Gegenleistung in Form eines Produktkaufs oder ähnlichem zu verlangen.

Als (potenzieller) Kunde bekommt man dadurch gleich das Gefühl, vom Unternehmen nicht alleine gelassen zu werden. Umfangreiche Anleitungen, spezielle Serviceleistungen oder zum Beispiel Prämien für Kunden-Ideen machen aus Hornbach weit mehr als nur einen DIY-Baumarkt, sondern auch einen Ort, an dem man als Kunde mit kompetenter Hilfe rechnen kann.

Fazit: Was kannst du von Hornbach lernen?

Hornbach zeigt auf eine sehr eindrucksvolle Art und Weise, dass Content-Marketing mehr sein kann als nur ein Buzzword oder arbeitsintensiver Trend. Die Folge darf jedoch kein blinder Eifer sein.

Nimm dir also deine spezifische Zielgruppe zur Hand und überlege ganz genau, welche ihrer Probleme und Bedürfnisse du mit deiner Expertise lösen kannst. Welche Inhalte findet deine Zielgruppe unterhaltsam, auf welchen Kanälen macht der Start einer kreativen Werbekampagne Sinn?

Sind diese Fragen geklärt steht die Content-Erstellung an – je nach Umfang ist es durchaus klug, sich dafür Hilfe von Textern oder Webdesignern heranzuziehen. Wenn du die inhaltlichen Strukturen schließlich geschaffen hast, sind Geduld, kontinuierliche Content-Produktion und bestenfalls eine virale Marketing-Kampagne dein Schlüssel für langfristige Kundenbindung und Umsatzerfolge.

Kennst du noch andere Erfolgsbeispiele im Content-Marketing?

Schreibe sie mir gerne in die Kommentare.

Meine Linktipps

Meine Videotipps

Der Begriff Content-Marketing noch einmal kurz und bündig erklärt:

Jeremy Feyh von Mehr Geschäft erklärt dir, wie du beim Content-Marketing vorgehen kannst:

Meine Buchtipps:

Bilder: pexels.com

Autor: maerzinger

#Mario Märzinger gilt als umfassend anerkannter Digital-Experte und Manager. Über 15 Jahre Erfahrung in Unternehmen, mit zuvor 10 Jahren wissenschaftlicher Ausbildung, runden sein einzigartiges Profil ab.

Ein Gedanke zu „Hornbach Content-Marketing: Lernen von den (Handwerker-)Profis!“

  1. Ich danke Ihnen für den interessanten Artikel. Im Bereich Handwerk kann man immer wieder etwas dazu lernen. Das sollte man unbedingt.
    Mit besten Grüßen,
    Georg

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