Ist der Hype um Amazon überhaupt noch berechtigt?

Wir alle kennen Amazon und mit recht hoher Wahrscheinlichkeit hast du dort auch schon mal etwas bestellt. Der eCommerce Riese hat sich mit rasanter Geschwindigkeit ein Imperium aufgebaut, das bereits weit über den Kosmos des Handelsplatzes hinausgeht und sich vermutlich noch weiter ausdehnen wird.

In der Wirtschaftspresse wird Amazon für seine unternehmerische Stärke gerne in den höchsten Tönen gelobt. Aber auch der Global Player hat einige Baustellen und Schwächen, die man in den Medien eher seltener zu hören bekommt. Auf diese möchte ich in diesem Artikel eingehen und die Frage klären, ob der Hype um Amazon denn noch gerechtfertigt ist.

Vorab: Wo Amazon weiterhin wachsen dürfte

Bevor ich auf die aktuellen Schwachstellen von Amazon zu sprechen komme, darf ich der Fairness halber natürlich nicht die Erfolge und Potenziale des US-Konzerns unterschlagen.

Ein Fakt hat mich dabei besonders überrascht: Wenn es um die Produkt-Suche geht, wurde Google mittlerweile von Amazon überholt. Die Ergebnisse einer Studie von Jumpshot haben gezeigt, dass 54% aller Produkt-Suchen bei Amazon starten und rund 46% bei Google. 2015 war dieses Verhältnis noch umgekehrt.

In der Logistik wurde Amazon leichtfertig überschätzt

Einen ganz besonderen Fokus legt Amazon derzeit auf das Logistikgeschäft. Denn der Versand von Amazon-Paketen ein Eigenregie hat durchaus Vorteile für den Handelsgiganten:

In Hamburg ist der eigene Zustelldienst „Amazon Logistics“ zum Beispiel bereits im Einsatz. Da Amazon ja ganz genau weiß, welche Produkte in den Paketen sind, kann das Zeitmanagement der Zustellung deutlich erleichtert werden. Wenn das Produkt nicht von großem Wert ist, wird ein Übergabenachweis ganz gerne mal vernachlässigt. Geht es verloren, sendet Amazon einfach ein neues Paket. Eine Vorgehen, das bei anderen Paketdienstleistern so nicht möglich ist, die Nachlässigkeiten bei der Zustellung aber trotzdem vermehrt auftreten.

Gerade bei den Transportdienstleistern war man besonders skeptisch, was eine eigene Lieferflotte von Amazon betraf und stempelte diese als äußerst unwahrscheinlich ab. Mit dem Kauf von 20.000 Mercedes Sprintern hat sich der Konzern kurzerhand zum weltweit größten Sprinter-Kunden für Daimler entwickelt. 2020 soll Amazon mit seinen regionalen Transportgesellschaften auch deutschlandweit in der Breite vertreten sein. Und das Wachstum von Prime Air ist seit 2015 ebenfalls positiv und bringt andere Fracht-Airlines zunehmend in Bedrängnis.

Nun komme ich aber zu den weniger erfreulichen Umständen, die Amazon derzeit beschäftigen…

Drei Bereiche, in denen Amazon aktuell schwächelt

Bereich Nr. 1: Ein schwaches Wachstum

Der dritte Quartalsbericht 2018 hatte die Anleger trotz vermeintlich guter Zahlen enttäuscht: Obwohl sich der Konzern in der Breite sehr gut aufstellt, wird das immer langsamer werdende Umsatzwachstum kritisch betrachtet. Vor allem deshalb, weil Amazon in den letzten Jahre eine umfangreiche Expansionsstrategie fährt, die eigentlich hohe Wachstumsraten beim Umsatz erzeugen müssten.

Während Amazon beim Umsatzwachstum also mit einem Durchhänger zu kämpfen hat, bleibt die amerikanische Konkurrenz mit dem Fuß auf dem Gas: Laut Jumpshot verzeichnete die Supermarkt-Großmacht Walmart im Jahresvergleich mehr als dreimal so hohe Wachstumsraten als Amazon über verschiedene Kategorien hinweg.

Bereich Nr. 2: Das Problem mit der Marktmacht

Man könnte meinen, Amazon ist einer Haupttreiber für den langsamen Tod des Einzelhandels, der sich gegen die Übermacht aus den USA kaum wehren kann. Für einige Branchen ist das sogar durchaus der Fall: In mindestens sechs Kategorien nimmt Amazon jeweils mehr als 80% Marktanteil ein. Kaum verwunderlich, dass die Monopol-Vorwürfe immer lauter werden und zum Teil sogar schon die Zerschlagung des Unternehmens gefordert wird.

Das Interessante ist:

Im Bereich Möbel oder Frauenbekleidung liegt der Marktanteil von Amazon gerade mal unter 50%.

Tendenz fallend.

Während in der Möbel-Branche IKEA hervorragende Marktanteilssteigerungen von über 50% allein im Jahresvergleich zwischen 2017 und 2018 einfährt, fällt Amazon im gleichen Zug um knapp 11%. Noch drastischer fällt der Verfall des Marktanteils im Bereich der Frauenklamotten aus: Dort sinkt der Marktanteil von Amazon um 30% innerhalb eines Jahres, während der von H&M um 77% steigt.

Bereich Nr. 3: Schwierigkeiten im Lebensmittelgeschäft

Momentan fährt Amazon im Food-Bereich noch zweitgleisig: Da gibt es zum einen AmazonFresh, das seit 2017 in ausgewählten Städten in Deutschland verfügbar ist und taggleiche Lieferungen frischer Lebensmittel ermöglicht. Je nach Schnelligkeit und Mindestbestellwert kommen zu den 9,99 Euro, die für Prime-Mitglieder monatlich anfallen, gegebenenfalls weitere Zusatzkosten hinzu.

Der Dienst PrimeNow hat außer den Liefergebühren für bestimmte Zeitfenster oder geringwertige Lieferungen keine zusätzlichen Gebühren. Hier können neben Lebensmitteln aber auch andere Artikel in ausgewählten Regionen taggleich zugestellt werden.

Für den Kunden bedeutet das zwei verschiedene Konstrukte, die bis auf kleinere Abweichungen im Grunde dieselbe Dienstleistung anbieten. Eine Fusion der beiden Dienste ist daher auf absehbare Sicht kein unwahrscheinliches Szenario.

Ebenfalls Probleme gibt es bei dem Modell der eigenen Supermärkte unter der Flagge Amazon Go. Was bei der Eröffnung in Seattle noch für großen Medienrummel gesorgt hat, ist im Ausland zum Teil bereits gängige Praxis oder auf dem Vormarsch.

In China unterhält der Großkonzern Alibaba „Hema“ Supermärkte, in denen Kunden ihre Waren ohne Mitarbeiterkontakt ganz bequem einscannen und bezahlen können. Bei der niederländischen Supermarkt-Kette Albert Heijn halten die Kunden ihre Kundenkarte einfach an das Preisschild und der Preis für die Ware wird entsprechend gescannt und abgebucht.

Mein Fazit: Eine Euphoriebremse ist angebracht

Es ist unbestritten, dass Amazon auch in den nächsten Jahren ein großer Machtblock im E-Commerce bleibt. Das Unternehmen hat sich in vielen Bereichen Vormachtstellungen erkämpft und wird in Zukunft noch weitere Gebiete erschließen, die das Leben der Kunden immer weiter beeinflusst.

Du siehst an meinen Beispielen aber auch, dass längst nicht alles glatt läuft beim Konzern aus Seattle. Vor allem am Umsatzwachstum und den Marktanteilen einiger Branchen hat man gesehen, dass die Konkurrenz keinesfalls schläft oder paralysiert ist. Amazon kann trotz vermeintlicher Monopolstellung diverse Einbußen gegenüber denjenigen Portalen nicht verhindern, die in ihrem Spezialgebiet eine umfangreiche Experten-Positionierung etabliert haben.

Auch der Einstieg in neue Märkte läuft nicht immer im Handumdrehen – der Lebensmittelbereich ist ein schwieriges Pflaster und es wird wahrscheinlich noch etwas Zeit ins Land gehen müssen, bis eine breite Etablierung bei den Kunden möglich wird.

Bis dahin sollte die Devise lauten, dem Hype um Amazon nicht blind zu folgen. Ein kritischer Blick hinter die Kulissen hat noch keinem Journalisten oder Investor geschadet 😉

Was ist deine Meinung zu dem Thema?

Siehst du den Amazon-Hype für gerechtfertigt oder wo siehst du weitere Schwächen des Mega-Konzerns? Ich bin gespannt auf deinen Kommentar.

Meine Buchtipps:

The Four: Die geheime DNA von Amazon, Apple, Facebook und Google

Amazon Marketplace: Das Handbuch für Hersteller und Händler

Meine Linktipps:

Amazons heimlicher Aufstieg zum Airline-Riesen (WirtschaftsWoche)

The Competitive State of eCommerce Marketplaces (Jumpshot Studie)

Meine Videotipps:

Amazon Deutschland wird 20 Jahre alt: Gründungsmitarbeiter berichten von den Anfängen

Jeff Bezos Doku von Aktien mit Kopf

Bilder / Grafiken: pexels.com pixabay.com jumpshot.com

Autor: maerzinger

#Mario Märzinger gilt als umfassend anerkannter Digital-Experte und Manager. Über 15 Jahre Erfahrung in Unternehmen, mit zuvor 10 Jahren wissenschaftlicher Ausbildung, runden sein einzigartiges Profil ab.

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