Warum Interconnected Retail für stationären Handel unverzichtbar wird

Beim Lesen mancher Artikel in Fachzeitschriften bekommt man als Händler oftmals den Eindruck, dass sich in Zukunft alles um die Customer Journey im Online-Bereich drehen wird – aber ist das wirklich so?

Wer auf Interconnected Retail setzt, für den lautet die Antwort ganz klar „Nein!“; denn dieser Trend hat das Potenzial, das nächste ganz große Zugpferd für den stationären Handel zu werden.

Warum das so ist, das möchte ich dir anhand verschiedener Beispiele und Use Cases demonstrieren.

Interconnected Retail: Was ist das überhaupt?

Bevor wir in das Thema tiefer einsteigen, erst einmal das notwendige Grundlagenwissen. Interconnected Retail (oder auch Connected Retail) bezeichnet die Verzahnung aller Vertriebskanäle aus der Omnichannel-Strategie.

Bedeutet im Klartext: Es wird nicht mehr strikt in Kanälen gedacht, sondern die digitalen und analogen Vertriebswege werden auf geschickte Art und Weise miteinander kombiniert.

Für Händler heißt das beispielsweise, dass die Customer Journey nun nicht mehr beim Betreten des physischen Geschäftes endet, sondern dort um die digitalen Benefits erweitert wird. Resultat – der Kunde erhält ein umfangreiches und konsequentes Kauferlebnis und wird im stationären Betrieb nicht mehr so alleingelassen wie das bisher vielleicht der Fall war.

Wer kann Interconnected Retail nutzen?

Natürlich ist diese Strategie in erster Linie für die Unternehmen interessant, die über ein ausgeprägtes Netz an physischen Filialen beziehungsweise Niederlassungen verfügen.

Gerade das Handelsgewerbe ist beim Thema Interconnected Retail bereits hellhörig geworden und beobachtet die Entwicklungen hier sehr genau. Teilweise wurde der Bereich auch schon praktisch angegangen und umgesetzt, wie wir später an den Use Cases sehen werden.

Beispiele für Branchen sind unter anderem die Supermärkte und Discounter, Baumärkte, Elektronikfachhandel, Möbelhäuser und viele weitere Geschäfte aus dem Fachhandel.

Zum physischen Filialnetz gehört aber auch ein leistungsfähiger E-Commerce Auftritt, der eine sinnvolle Verknüpfung zwischen Internet und Ladengeschäft erst möglich macht. Mobillösungen sollten im Idealfall ebenso bereits vorhanden sein, da dies in vielen Märkten die Hürden niedriger legt.

Chancen und Risiken im Interconnected Retail

Die Omnichannel-Strategie ist bei den meisten Unternehmen nun allmählich durchgedrungen, auch wenn an manchen Stellen die Umsetzung noch ein wenig hakt. Interconnected Retail ist noch nicht allzu lange reell greifbar, da es in vielen Bereichen auch mit dem Grad der technischen Entwicklung einhergeht.

Die Chancen liegen auf der Hand

Auch wenn das Thema noch nicht alle Chefetagen erreicht hat, so ist es umso wichtiger, dass das zeitnah geschieht. Denn die Nutzungs-möglichkeiten sind je nach Branche zwar unterschiedlich, aber enorm vielfältig und mehrwertstiftend – für Händler und Kunden gleichermaßen.

  • Was die Filter-Einstellungen im Online-Shop sind, können im Laden die Verkaufsflächen sein. Die führen mithilfe von Sensorik, Licht oder Bewegung den Kunden zu einer zugeschnittenen Auswahl an Produkten, die für ihn in Frage kommen.
  • Die meisten Händler tracken ihre Online-Präsenz mit Analyse-Tools. Im physikalischen Geschäftsraum ist davon hingegen wenig zu sehen. Sensorik kann dabei helfen zu erkennen, vor welchen Produkten die Kunden lange stehenbleiben und welche Gänge bevorzugt durchquert werden. Keine ganz unnützliche Information für das Marketing-Team.
  • Ein Kunde auf Produktsuche kann eine kurzen Fragebogen auf seinem Smartphone durchführen und wird daraufhin direkt zu den für ihn passenden Produkten im Markt gelotst. Die darauffolgende Produktwahl des Kunden ermöglicht dann wiederum Analyse-Ansätze, die die Darstellung und Platzierung auf Seiten des Händlers optimieren kann.

Das waren jetzt nur drei ausformulierte Benefits, die Interconnected Retail mit sich bringt. In den Use Cases sehen wir noch ein paar weitere Beispiele, wie solche Lösungen aussehen können.

Aber selbst darüber hinaus wird es noch jede Menge weiterer Optionen geben, die man sich jetzt womöglich noch gar nicht vorstellen kann.

Risiken – hier sollten Händler aufpassen

Das Feld der Chancen von Connected Retail ist groß und zukunftsweisend. Umso wichtiger ist es, auch die Risiken immer im Blickfeld zu haben.

  • Online-Shops sind in weiten Teilen von ihrer Software abhängig. Im Interconnected Retail braucht es aber auch Hardware – und die ist meistens nicht ganz billig. Wer hier mitspielen möchte, muss zwingend ein finanzielles Risiko in Kauf nehmen und ein stattliches Investitionsvolumen bereitstellen, um die Technologie sinnvoll flächendeckend zu testen und einsatzbereit zu machen.
  • Hinzu kommt, dass im Bereich Internet of Things, wozu intelligente Regale oder Sensorik in Verkaufsräumen dazugehört, viele Entwicklungen noch am Anfang stehen. Daher sind viele Möglichkeiten zwar denkbar, technisch jedoch (noch) nicht umsetzbar oder nur unter erheblichem Aufwand. Ein operatives Risiko, das viele Händler aktuell nicht tragen möchten.
  • Geht es um den Datenschutz, ist man in Deutschland gerne etwas skeptischer. Rechtssichere Einwilligungen zur Datenanalyse der Kunden bilden hier die Arbeitsgrundlage. Nutzer müssen jederzeit bestimmen können, welche Daten erhoben werden dürfen und welche wieder gelöscht werden sollen. Nur so lässt sich Interconnected Retail von der Theorie in die Praxis transformieren.

Händler sind also angewiesen, für einen transparenten Datenschutz zu sorgen und gleichzeitig den Einsatz funktionsfähiger und betriebswirtschaftlich sinnvoller Technologie in die Wege zu leiten.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass eine solche Verknüpfung von E-Commerce und stationärem Handel nicht vollkommen reibungslos verlaufen wird. Technische und finanzielle Hürden machen den Weg zwar nicht unpassierbar, können sich aber unter Umständen zu Hürden entwickeln, die sich nur mühselig beseitigen lassen.

Ich habe hier mal eine Auswahl an Use Cases zusammengestellt, wie Interconnected Retail bereits genutzt wird beziehungsweise wie es sich in Zukunft entwickeln kann.


Use Case Nr. 1: Der vernetzte Baumarkt – Hornbach

Dass Hornbach in Sachen Marketing einige Sachen richtig macht, habe ich in einem anderen Beitrag auf diesem Blog bereits berichtet. Daher wundert es kaum, dass man bei der Baumarkt-Kette die Zeichen der Zeit erkannt hat und sich auf das neue Retail-Konzept konzentrieren möchte.

  • Der Online-Shop von Hornbach bietet die ganze Produktpalette mit den passenden Filtern und Ratgebern an. Wer die Ware online bestellt, kann sie sich ganz einfach in der nächsten Filiale abholen und gegebenenfalls auch erst dort bezahlen.
  • Services wie zum Beispiel individuelle Farbmischungen oder Zuschnitte können online beauftragt und im Markt abgeholt werden. Mit der Hornbach-App lässt sich noch dazu der Fortschritt von Aufträgen oder Bestellungen tracken, wie man es sonst von den Paketdiensten kennt.
  • Hier läuft die Verbindung von Markt und Online auch andersrum: Mit einem Kundenkonto auf der Webseite können Kunden ihre Einkäufe registrieren und erhalten bis zu 30 Tage nach Kauf Rückerstattungen, wenn der Preis in dieser Zeit günstiger geworden ist.
  • Um sich auf allen Kanälen preispolitisch identisch verhalten zu können, verzichtet Hornbach auf das online gern verwendete Dynamic Pricing, das Nutzern je nach Zeit und Präferenz veränderte Preise anbietet.

Die Filialen genießen ein hohes Vertrauen bei Hornbach und sind trotz Online-Hype von Amazon & Co. ein entscheidender Bestandteil für die eigene Unternehmensstrategie. Sogar weitere Eröffnungen in der vermeintlich gesättigten Baumarkt-Branche sind angekündigt.


Use Case Nr. 2: Mobiles Bezahlen im Supermarkt – REWE

Die Deutschen lieben ja bekanntlich ihr Bargeld. Trotzdem gewinnt das mobile Bezahlen (wenn auch langsam) immer mehr an Zuspruch. Für Interconnected Retail ist es dabei von Vorteil, die Kunden mit eigenen Bezahlsystemen an sich zu binden und sich nicht in die Abhängigkeit von den Tech-Giganten Google und Apple zu begeben.

Hierzu hat die Supermarktkette REWE sich mit Edeka zusammen-geschlossen, um unter dem Projektnamen „Hippos“ eine Instant-Payment-Lösung  an den Start zu bringen. Technisch soll die Lösung sowohl mit QR-Code als auch mit NFC funktionieren. Der Launch ist für 2019 geplant, andere Lebensmittel-Riesen sind ebenfalls interessiert.

Auch die Kombination aus analogem und mobilem Bezahlen hat sich REWE in das Payment-Portfolio gepackt und unternimmt somit weitere Schritte hin zu noch mehr Kundenbindung. Seit Sommer 2017 ist es Kunden von REWE und noch einigen anderen Händlern möglich, mit Payback sowohl klassisch mit der Karte als auch mobil per App Punkte zu sammeln. REWE bietet hier ebenfalls die Varianten QR-Code oder NFC an.


Use Case Nr. 3: Blick über den Teich – Walmart

Der Allrounder-Supermarkt aus den Staaten Walmart hat seine mobile App einmal grundlegend erneuert und daraus ein beispielloses Instrument für Interconnected Retail geschaffen.

  • Betritt man einen Walmart in seiner Nähe, verwandelt sich die App in einen „Store Assistant“, der dann unter anderem Services wie Barcode-Scanner, Kundenbewertungen, Suchleiste oder das Bezahlverfahren Walmart Pay beinhaltet.
  • Des Weiteren ist in der App eine Einkaufsliste integriert, die gleichzeitig in der Lage ist, den Ort des gewünschten Produkts anzuzeigen und man sich somit seine Route durch das Geschäft planen kann. Gerade bei Handels-ketten mit großen Verkaufsflächen stellt das für viele der Kunden eine Erleichterung dar.

Das Beispiel von Walmart zeigt, wie effektiv der Mobile-First-Ansatz mit der Customer Journey im stationären Geschäft ineinandergreifen kann. Ein Smartphone, das als Unterstützer im Fachhandel kaum Wünsche offen lässt, kann das Kauferlebnis zweifellos eindrucksvoller machen und mit Mehrwert füllen.


Interconnected Retail: Lieber nicht den Zug verpassen

Auch wenn der Online-Handel seine dominante Rolle immer stärker ausprägt, manche Dinge erledigen sich mit physischer Anwesenheit immer noch am besten.

Interconnected Retail kann hier primär die großen Handelsketten unterstützen, am digitalen Zahn der Zeit zu bleiben. Aber auch der Einzelhandel in den kleineren Dimensionen wird sich nach und nach mit dem Thema beschäftigen müssen, um in puncto Kauferlebnis nicht noch tiefer ins Hintertreffen zu gelangen.

Im Jahr 2018 sehen wir bereits die ersten Fortschritte, die verschiedenen Kanäle miteinander zu vernetzen und Synergieeffekte zu generieren. Omnikanal ist noch nicht so stark verbreitet wie es sein könnte und so wird es auch noch seine Zeit brauchen, bis die aktuellen Prototypen und Projekte des Interconnected Retail ihren großen Durchbruch feiern können.

Für den Handel sollten die Chancen dieser Strategie auf jeden Fall ein Anlass sein, sich näher damit zu beschäftigen und die eigenen Möglichkeiten und Potenziale festzustellen.

Mit komfortablen Datenschutzeinstellungen für Kunden sowie ein bisschen Geduld und Kapital für die kommenden Technologien kann die Customer Journey in den 2020ern ein bedeutsames Update feiern.

Meine Buchtipps zum Thema

Meine Linktipps zum Thema

Der Kampf der Plattformen um die Retail-Vorherrschaft (excitingcommerce.de)

Walmart’s Store Assistant brings in-store value to mobile app (Retaildive)

Das neue Bezahlsystem von Edeka und Rewe (Business Insider)

Die Interconnected Retail Strategie von Hornbach und warum Amazon nicht so stark ist, wie man glaubt (Business Insider)

Meine Videotipps zum Thema

Vorstellung des Wal Mart „Store Assistant“

Ein kleiner Aufwecker für alle, die noch nicht mit Omnichannel angefangen haben:

Bilder: pexels.com

 

Autor: maerzinger

#Mario Märzinger gilt als umfassend anerkannter Digital-Experte und Manager. Über 15 Jahre Erfahrung in Unternehmen, mit zuvor 10 Jahren wissenschaftlicher Ausbildung, runden sein einzigartiges Profil ab.

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