Die wirkliche CR-Optimierung

Was ist eigentlich das primäre Ziel eines Unternehmens? Umsatz? Gewinn? Wachstum? Nein. Erfolg funktioniert umgekehrt: Wachstum und Umsatz sind die Folge eines Kundennutzen.

Also lautet die einfache Weisheit: Zufriedene Nutzer bestellen – und sorgen damit für Umsatz und Wachstum, oder nicht?

Nein, ganz so einfach ist es leider dann doch nicht. Ich erinnere mich an eine Case-Study, die ich vor einiger Zeit gelesen hatte. Im A/B-Test kam heraus, dass diese selbststartenden (und extrem nervenden) Videos (wie beispielsweise auf Seiten von welt.de) die average Time-On-Site signifikant im zweistelligen Bereich erhöht hatte.

Ist es also falsch die User zu nerven um Geschäfte zu machen?

Nun ist es natürlich für Medienverlage wichtig die User möglichst lange auf der Webseite zu halten. Und dieses Ziel wurde offensichtlich damit auch erreicht. Doch leider stiegen die Anfragen im Customer-Care wegen verärgerter Nutzer massiv und insbesondere auch die Bounce & Revisit-Rate der User ging signifikant nach unten – nicht sofort, aber sehr konsequent.

Deshalb wäre es einfach unklug, einzig und allein auf eine KPI als primäres Ziel zu optimieren. Viel zu oft wird einzig auf die Conversion-Rate geschaut, aber bspw. Verschiebungen im Warenkorb, Stornierungen oder Kundenzufriedenheit nicht beachtet.

Was also tun?

Zunächst gilt es zwischen zwei wesentlich unterschiedlichen Feldern zu unterscheiden:

Normale Optimierung: Bessere User-Experience = bessere Performance.

Black-Hat Optimierung: Schlechtere User-Experience wird für bessere Performance in Kauf genommen, dabei werden aber nur die Effekte auf eine KPI und/oder nur kurzfristige Effekte evaluiert.

Wer also  wirklich effektiv optimieren will, muss genau wissen, wie weit er gehen darf und ab wann die Kundenzufriedenheit kippt und nachhaltige Schäden angerichtet werden.

Kundenzufriedenheit messen

Das funktioniert nur, wenn der Kunde auch laufend und einfach die Möglichkeit hat Feedback zu geben. Und zwar direkt, wo der Kunde ist – also im Bestellprozess, nach der Bestellung, auf der Startseite, nach dem gebuchen Flug – überall.

Gefragt sind also qualitative Feedbackschleifen, wie beispielsweise UserSnap sie unterstützt. Oder quantitative Umfragen, wie die NPS Abfragen onsite oder via Newsletter.

Nur dann kann man objektiver und besser verstehen, wo und wie weit man gehen darf.

Fazit

  • Optimierungen können sich schädlich auswirken, wenn sie der User-Experience und damit der Brand schaden
  • oftmals wird nur subjektiv darüber diskutiert
  • Die Nutzerzufriedenheit muss objektivierbar gemacht werden
  • Test sollten beide Kennzahlen (Performance / Zufriedenheit) gegenüberstellen

 

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Das kleine 1×1 für Online-Tests

Jeder Digital-Marketer kennt das: Ein Test nach dem anderen – heute ein riesen Erfolg und morgen versteht man nicht, warum sich nach all den positiven Tests die gesamte Performance aber nicht verbessert?!? Aber bestimmt waren ja externe Faktoren Schuld daran…

Eines der zentralen Elemente im digitalen Marketing ist Testing und dennoch, meiner Erfahrung nach, oft viel zu wenig professionell umgesetzt.

Deswegen habe ich hier das kleine 1×1 für Online-Tests zusammengestellt – der Erfolg kommt aber nur durch konsequentes Einhalten dessen und nicht bloß durch Zustimmung zu den Punkten! 😉

1. Backlog: Test-Ideen entwickeln

Ideen kommen von allen Seiten: Mitarbeiter, Partner, Dienstleister, Chefs oder auch der Lebenspartner oder Freunde. Die Quellen für gute Ideen sind vielfältig und oft auch unkonventionell.

All diese Vorschläge (Hypothesen) gilt es zuerst zu sammeln und zu clustern. Erstelle einen Backlog an Verbesserungsideen, so könnt ihr alle im Überblick behalten und priorisieren.

2. Test-Roadmap: Richtig priorisieren

Um fundierte Entscheidungen zu treffen ist es wichtig ein möglichst objektives Bewertungssystem zu verwenden. Die verfügbaren Ressourcen sind immer limitiert, und somit ist es wichtig nur das zu testen, was auch ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis aufweist.

Es ist also sinnvoll einen kleinen Business-Case zu rechnen:

  • Nutzen: Impressions, Clicks/Traffic, CVR, Basket etc auf der einen Seite ergeben einen erwarteten KPI-Anstieg (bspw. Umsatz- oder CTR-Anstieg)
  • Kosten: Aufwände im Backend, Frontend, Marketing-Team, etc stehen dem erwarteten Nutzen gegenüber

Daraus ergibt sich nun die Test-Roadmap – priorisiere anhand dem erwarteten Nutzen und den notwendigen Aufwänden.

3. Test-Konzept: Experimente richtig aufsetzen

Die Qualität der Tests bestimmt die Vorwärtsbewegungen ganz wesentlich. Das Test-Konzept sollte deswegen folgende Fragen beantworten:

  • Welche Hypothese soll getestet werden?
  • Auf welche KPIs hat dieser Test die Auswirkung? Was sind die richtige KPIs um den Effekt zu messen?
  • Wie sieht der relevante Ergebnis-Report aus?
  • Welche störenden Dimensionen können auftreten (zB mobile vs Desktop-Traffic verfälscht oft Tests)? Und wie können diese isoliert werden (bspw. nur Desktop-Traffic für den Test heranziehen)…
  • Ab wann ist der Test signifikant und wie viel Minimum-Traffic wird dazu benötigt?
  • Welches Risiko besteht bei der Durchführung eines Tests und was wird in diesen Edge-Cases gemacht? (bpw. wie viel Marketing-Budget wird für den Traffic aufgewandt und was passiert, wenn die CVR einbricht?)
  • Wurde eine Kontrollgruppe eingerichtet?

Hier die Idee eines A/B Split-Tests:

Ab-test

4. Test durchführen

Jetzt ist die Phase, wo man am Besten gar nichts mehr macht. 🙂

Natürlich empfehle ich insbesondere zu Beginn und von Zeit zu Zeit zu prüfen, ob alles sauber läuft und auch das Tracking und Reporting zu checken. Evtl auch Zwischenergebnisse prüfen und mit anderen Teams teilen.

5. Testergebnis: Dokumentieren, teilen und archivieren

Das Ergebnis muss nun analysiert und dokumentiert werden. Wurden alle Elemente des Test-Konzepts erfüllt, dann hat man nun eine klare Aussage und Handlungsempfehlung. Diese Learnings sollten nun mit allen im Team geteilt werden.

Um eine stetige Vorwärtsentwicklung zu garantieren, sind nicht nur die Test-Qualität und die Anzahl von Tests entscheidend. Der Einsatz von bereits gelerntem KnowHow ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um eine größere Erfolgswahrscheinlichkeit und einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern zu erlangen.

Ein schlechter Test ist nicht ein Test mit einem negativem Ergebnis. Ein schlechter Test ist ein Test ohne Ergebnis!

Welche Erfahrungen habt ihr bei Testingprojekten gesammelt? Über Feedback würde ich mich freuen!

 

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